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对我，每次评奖都是发现新见解、新灵感的机会，而策略师的本能让我更愿意透过创意执行去看每个案例在解题思路上的亮点。在2022年AME的获奖作品中，有三个在整合营销方面的探索值得分享。
新西兰渐冻症协会的“David不再需要的用品”案例：为了让更多人了解渐冻症，协会与新西兰最大的二手交易平台Trademe合作，让患者David出售自己不再使用的物件，货款都捐献给渐冻症的研究。随着他的病情发展，他卖掉了牵引狗狗的绳子、跑鞋、自行车等等，最后，是自己的餐具。这个花费微不足道的营销战役带来了巨大的社会影响力和话题性，从trademe平台用户开始，触达了四分之一的新西兰人。
阿联酋政府媒体办公室的“暖冬直播”案例：为了帮助非洲及阿拉伯国家难民家庭度过2021年的寒冬，慈善组织MBRGI联手有着2200多万的24岁YouTube游戏博主AboFlah，在迪拜哈利法塔下的一个玻璃盒里连续直播了268小时，带动了1.6亿的收看量，吸引了来自120个国家的15万捐款人，收到1100万美金的善款。出了超额完成筹款目标，这个活动引发了广泛的关注，包括顶级媒体提供的800多次的新闻曝光价值高达1000多万美元。
中国台湾地区弘道老人基金会的“孤寒大饭店”案例：代理商把低收入老人的住所变成爱彼迎的民宿，让人能像住酒店一样体验老人的真实生活。这个活动带来的情感震撼引爆了社会关注，而住客支付的住宿费也变成善款。在过去三年很多人的收入因为疫情下降的时候，这个案例逆势给客户带来了124%的捐款增长。
这三个案例在创意执行上都有各自可圈可点的地方，但对我来说，更重要的是它们在策略思考上的精准、高效和温度。
“洞察”二字被滥用应该是很多营销人都感同身受的事。当下，洞察往往和常识、消费潮流乃至新科技、媒体产品混为一谈。在一切都飞快演变的今天，关于人性的高质量的洞察本应该成为我们用来对冲环境剧烈变化、竞争对手资源优势的重要武器，但是在数字化的生态环境里，我们所谓的洞察往往只能带来短暂的感官刺激，但是洞察越肤浅，消费者的共鸣就越弱，品牌和他们的关系就越同质化。
迪拜媒体办公室的“暖冬直播”里就体现了对洞察的准确把握：数字文化一直被认为是及时行乐的文化，KOL往往被认为肤浅而拜金，而一个以年轻人为受众的游戏博主争议就更多了。但是AboFlah的号召力明显超越了多巴胺式的快感，可以触动追随者情绪底色中的善意。捐款的主力是年轻人甚至是几岁的孩子，很多可能会把这次参与看成他们的某种第一次。少了对AboFlah和他的追随者的精确而有温度的洞察，这个案例也只是又一个“顶流”的热闹而空洞的十五分钟。
洞察的力量在“David不再需要的物件”中同样得到展现：二手平台上的交易体验没有感彩，无非就是讨价还价的酸爽。但当你在这个平台上认识David的时候，你会感受到他肉体上的痛苦、人生的无常，又会由衷佩服他自救和帮助所有可能被渐冻症吞噬的人的勇气，也愿意助他一臂之力。
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通过对一些“快感”的善意剥夺，这几个案例都激发了人的更深层的情感和动力——共情、痛苦和克服挑战的满足感。多巴胺可以给消费者带来的快感稍纵即逝，而内酚酞带来的实现感，才能创造消费者和广告主之间更长久的羁绊。
我们一直在探讨如何在平台上讲好故事。平台有着自身的定位、调性和目标，用户也常带着清晰的目的而来，很多品牌会觉得叙事空间被压缩到无法讲好故事。虽然“品效合一”被讲了很久，“品”和“效”仍然常常被分开处理：品牌故事依靠大量的媒体投放带来的“主场”感和一条片、一句话，而下沉到品牌生态圈的肌理中的仍然是可以与品牌形象脱节的“效”。
这种分拆无可厚非，但不是最优甚至唯一的方案。当你读懂了平台的时候，选择在哪里出现就是最高效的叙事：在“孤寒大饭店”里，请人去体验老人家孤苦的生活这个想法本身中规中矩，但是当这个想法落地在年轻、高级感、生活方式色彩浓郁、提倡冒险、分享、深度体验的爱彼迎上的时候，巨大的落差带来的是“人间疾苦”四个字的压迫感。“David不再需要的物品”也是如此：二手交易平台大多自带接地气、无脑的欢乐感，而在这里见证一个陌生人的不幸，见证他去面对挑战，然后帮助他，这本身不就是最好的故事吗？
品牌叙事不再只是文案、美工有多厉害。每一个平台本身都是独特的生态圈，有自己的原住民、亚文化、共同目的。与其到每个平台发布一条片，不如回归哲学三问：我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？当我们找到了对的切入点的时候，选择在哪里“在场”就是最高效率的叙事。
虽然自称为整合营销，不少营销案例展现出来的却是一种庖丁解牛之感，有“公域”和“私域”的对立，有“品”和“效”的对立，有品牌内容和用户生成内容的对立，有头部意见领袖和“脚底板”意见领袖的分配，有种草，有收割。这种“分拆”式的营销思维避免了对创意和媒体资源的错误匹配，但也井水不犯河水，与其说是“整合”不如说是“分拆”，消费者接收到的是文案和美工的机械重复，不是沉浸的体验。
以上三个案例都展现了“整合”的另外一种可能性：融合。是单一平台合作的深度，而不只是跨平台的广度；资源最优化利用，而不只是资源的获取；鼓励平台和消费者、品牌之间的平等互动，而不只是品牌强势露出；让科技、人性和表达的姿态依附共生，而不只是红利的展现。如果算术式的营销是一手交钱一手交货的买卖，这种营销更注重做一个局，结一个界，创造出一个有对的事、人、环境和气候的微生态，培养出令人惊喜的新体验。这种思路更接近有机化学：既有结构，也有空间让一些未知的惊喜出现。这种对“未知”的容忍甚至主动追求，本身就代表了一种演变：更宽容，更自信，更平等。整合营销不应该是一场又一场的说教。如果我们曾经不遗余力地追求维护品牌的纯洁性，那么在这个时代，我们就应该思考融合的力量：水至清则无鱼。
三个案例各有千秋，也各有提升空间，毕竟天时地利的完美案例可遇不可求。但是它们展现出了让人眼前一亮的演变，就是当我们对数字营销已经有相当的舒适感的时候，以前我们认为的“边界”——科技、消费者行为、平台属性，也许反而是创造的必要条件“界”，正如城市有了边界才能催化独特的城市文化生态。当我们接受“边界”后，我们反而能够回观“内在”，审视人，审视创意。而这才是营销的本质——改变人的心智和行为。
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